Wie führt man eine Branchenanalyse durch?

Welchen Zweck erfüllt eine Branchenanalyse?

Eine Branchenanalyse ist ein Instrument, mit dem Sie eine Branche untersuchen und bewerten können. Dadurch können Sie die Tätigkeit Ihres Unternehmens oder Ihres Kunden im Gesamtkontext anderer, vergleichbarer Unternehmen besser einordnen.

In der Regel besteht das Ziel einer Branchenanalyse darin, zu verstehen, wie Ihr Unternehmen oder das Ihres Kunden mit den wichtigsten Akteuren oder Marktführern einer Branche konkurrieren kann. Zudem hilft Ihnen die Branchenanalyse auch dabei, Wachstumspotenziale, externe Risiken oder technologische Veränderungen innerhalb einer Branche zu erkennen.

Welche Vorteile bietet eine Branchenanalyse?

Eine Branchenanalyse bietet Ihnen einen aktuellen Gesamtüberblick über die Situation, in der sich eine Branche befindet und wie sich diese in den vergangenen Jahren entwickelt hat beziehungsweise in den kommenden Jahren entwickeln dürfte. Auf dieser Grundlage kann Ihr Unternehmen nicht nur seine Geschäftsstrategie anpassen und weiterentwickeln, sondern auch seine Geschäftstätigkeiten unterstützen.

Dies können sich sämtliche Bereiche von der Produktentwicklung über den Vertrieb und das Marketing sowie die strategische Planung bis hin zur Beschaffung zunutze machen. Die Produktentwickler Ihres Unternehmens profitieren davon, da sie wachsende Märkte und aufkommende Trends leichter identifizieren können. Außerdem werden die Vertriebsmitarbeiter dadurch mit dem nötigen Fachwissen ausgestattet. Zusätzlich sparen Sie Zeit bei der Identifizierung von Geschäftsmöglichkeiten.

Die Zielmärkte Ihres Unternehmens werden dank einer Branchenanalyse auf strategischer Ebene deutlicher sichtbar und ermöglichen so eine effektivere Zielerfassung. Das versetzt Ihr Unternehmen in die Lage, auf einen etwaigen Wandel innerhalb der Branche nicht nur zu reagieren, sondern ihn auch zu gestalten. Diese Vielzahl an Vorteilen dürfte zu wachsenden Umsatzzahlen Ihres eigenen Unternehmens beziehungsweise dem Ihres Kunden beitragen.

Ohne die Durchführung einer Branchenanalyse besteht die Gefahr, dass Sie nur einen Teil des Bildes betrachten und entscheidende Details eines Wachstumspotenzials oder eines Risikos übersehen. Dadurch, dass sich Branchen ständig weiterentwickeln, können Branchenanalysen zudem sehr schnell veralten, sodass eine regelmäßige Überprüfung des Branchenumfelds für den eigenen Erfolg unerlässlich ist.

Welche Bedeutung hat eine Branchenanalyse?

Ihr Unternehmen muss seine Tätigkeiten mit denen ähnlicher Unternehmen vergleichen und sein wirtschaftliches, politisches und gesellschaftliches Umfeld betrachten. Kein Unternehmen existiert für sich allein und um auf dem Markt bestehen zu können, müssen Sie nicht nur Ihre eigenen Aktivitäten nachvollziehen können, sondern auch die der Unternehmen, mit denen Sie im Wettbewerb stehen. Die Kenntnis der eigenen Branche ist von entscheidender Bedeutung für den eigenen Erfolg.

Welche Formen von Branchenanalysen gibt es?

Eine Reihe von Branchenanalysen kann dazu verwendet werden, um die Tätigkeit Ihres Unternehmens oder des Unternehmens Ihres Kunden in den richtigen Kontext zu setzen. Die drei bekanntesten Verfahren sind:

- die Wettbewerbsanalyse (Porters Fünf-Kräfte-Modell)

- die strategische Analyse (SWOT-Analyse)

- die allgemeine Faktorenanalyse (PESTELE-Analyse)

Das Fünf-Kräfte-Modell nach Porter

Das Modell von Michael Porter beschreibt fünf Wettbewerbskräfte, die Ihnen einen genauen Überblick über die Struktur einer Branche ermöglichen. Das Modell wurde 1979 an der Harvard Business School entwickelt und ist nach wie vor eines der bekanntesten und angesehensten Modelle zur Umweltanalyse einer Branche.

Die fünf Kräfte, die innerhalb des Modells wirken, sind:

1. Die Bedrohung durch Wettbewerber

Die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens kann dadurch beeinflusst werden, wie leicht ein neues Unternehmen in dieselbe Branche eintreten kann. In einem Wirtschaftszweig, in dem die großen etablierten Unternehmen über eine beträchtliche Marktmacht verfügen, ist es für neue Unternehmen in der Regel schwierig, in den Markt einzutreten. Umgekehrt ist es für neue Unternehmen leichter, in eine stark fragmentierte Branche einzutreten, in der es keine Unternehmen mit großen Marktanteilen gibt. Mehr Marktteilnehmer bedeuten mehr potenzielle Wettbewerber für das eigene Unternehmen.

Fragen, die zu berücksichtigen sind:

- Was sind die Eintrittsbarrieren Ihrer Branche?

- Wie können Sie sich auf neue Marktteilnehmer vorbereiten?

2. Die Bedrohung durch Ersatzprodukte und Dienstleistungen

Diese Bedrohung bezieht sich darauf, wie leicht die eigenen Kunden eine alternative Ware finden können, die ihre Bedürfnisse gleichermaßen erfüllt und als gleichwertiges Ersatzgut angesehen werden kann. Wenn das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung hochspezialisiert oder differenziert ist, dürften Sie gegen die Bedrohung durch Substitute relativ gut gefeit sein. Wenn Sie jedoch etwas verkaufen, das leicht zu ersetzen ist, wie zum Beispiel Lebensmittel, kann es schwieriger sein, Kunden an sich zu binden.

Fragen, die zu berücksichtigen sind:

- Wie leicht können die eigenen Produkte und/oder Dienstleistungen ersetzt werden?

- Wie können Sie Ihr Unternehmen vor der Bedrohung durch Substitute schützen?

3. Die Rivalität zwischen bestehenden Wettbewerbern

Bestehende Wettbewerber tragen in der Regel am stärksten zum Wettbewerb bei und sind somit für den internen Wettbewerb verantwortlich. Wie die Wettbewerbsintensität innerhalb einer Branche gemessen wird, hängt auch von der Lebenszyklusreife der Branche ab. Branchen können entweder wachsen, reifen, stagnieren oder schrumpfen.

Wachstumsbranchen zeichnen sich häufig durch eine rasche Entwicklung neuer Produkte aus, um wettbewerbsfähig zu sein, während reife Branchen eine starke Markenbildung und den verschärften Einsatz von Marketingtaktiken aufweisen. Unternehmen in gesättigten oder rückläufigen Branchen konkurrieren am stärksten über den Preis, wobei die Unternehmen ihre Preise senken, um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.

Fragen, die zu berücksichtigen sind:

- Wie viele Wettbewerber hat Ihr Unternehmen?

- Wie stark sind Ihre Konkurrenten?

- Welche Formen des Wettbewerbs gibt es?

4. Die Verhandlungsmacht der Lieferanten

Dieser Punkt bezieht sich auf die Stärke der Verhandlungsposition der Lieferanten gegenüber einem Unternehmen und wird hauptsächlich anhand ihrer Fähigkeit gemessen, die Preise zu erhöhen. Wenn ein Lieferant ein einzigartiges Produkt anbietet, das anderswo nicht leicht zu finden und zu ersetzen ist, dann hat er mehr Spielraum beziehungsweise mehr Macht, um den Preis zu beeinflussen. Andererseits haben Lieferanten, die ihr Angebot weniger gut differenzieren können, diese Macht nicht, da ihre Waren leicht ersetzt werden können.

Fragen, die zu berücksichtigen sind:

- Wie viele Lieferanten hat Ihr Unternehmen?

- Und vor allem: Wie einzigartig sind die Waren/Dienstleistungen, die von Ihren Lieferanten angeboten werden?

5. Die Verhandlungsmacht der Abnehmer

Letztendlich wird die Verhandlungsmacht der Abnehmer oder Kunden durch die Zahl von Abnehmern im Verhältnis zur Zahl der Anbieter innerhalb einer bestimmten Branche beeinflusst. Wenn Waren oder Dienstleistungen an eine kleine Anzahl von Großkunden verkauft werden, ist deren Fähigkeit, den gezahlten Preis zu beeinflussen, größer. Dagegen verringert eine große Anzahl von Kunden, insbesondere wenn es sich um kleinere Kunden handelt, deren Verhandlungsmacht, denn sie können den Anbieter nicht so leicht wechseln.

Fragen, die zu berücksichtigen sind:

- Wie gestaltet sich die Nachfragesituation in Ihrem Markt?

- Wie können Sie sich dagegen absichern, dass Ihre Kunden zu anderen Anbietern wechseln?

Beispiel einer Branchenanalyse nach Porters Fünf-Kräfte-Modell:

Drahtlose Telekommunikation in Deutschland

1. Die Bedrohung durch potenzielle Neueinsteiger

Die Marktkonzentration ist in dieser Branche sehr hoch, da die Deutsche Telekom, Telefónica und Vodafone zusammen einen Marktanteil von über 90 % aufweisen. Ihre beträchtliche Marktmacht schafft daher hohe Marktzutrittsschranken für die Branche und begrenzt die Bedrohung durch potenzielle neue Marktteilnehmer. Allerdings besteht ein gewisser Spielraum für den Eintritt von Wettbewerbern durch die Vergabe von Lizenzen und die Nutzung der bestehenden Netzinfrastruktur.

2. Die Bedrohung durch Ersatzprodukte und Dienstleistungen

In dieser Branche gibt es keine direkten Substitute für branchenspezifische Waren und Dienstleistungen. Einige Aspekte der Funktion von Mobiltelefonen können jedoch auch mit anderen Mitteln ausgeführt werden. So kann beispielsweise die Kommunikation über das Internet, beispielsweise über Zoom oder Microsoft Teams, die Rolle eines Mobiltelefons teilweise übernehmen. Dennoch bleiben Mobiltelefone ein wesentlicher Bestandteil der modernen Kommunikation.

3. Die Rivalität zwischen bestehenden Wettbewerbern

Diese Branche befindet sich in der Sättigungsphase. Die Wettbewerbsintensität zwischen den etablierten Marktteilnehmern ist weitgehend auf starke Marketing- und Werbeaktivitäten zurückzuführen, da jedes Unternehmen bestrebt ist, den Bekanntheitsgrad seiner Marke zu erhalten und zu maximieren. Die Unternehmen konkurrieren auch über den Preis, da viele Verbraucher aufgrund der wiederkehrenden Kosten für Mobiltelefone preissensibel sind.

4. Die Verhandlungsmacht der Lieferanten

Branchen, die Anbieter drahtloser Telekommunikationsdienstleistungen beliefern, weisen aufgrund des Charakters der Telekommunikationsbranche eine geringe Marktkonzentration und Preisregulierungsfähigkeit auf. Infolgedessen ist die Verhandlungsmacht der Lieferanten relativ gering, was der Einkaufsposition der Branchenakteure zugutekommt.

5. Die Verhandlungsmacht der Käufer

Die nachgelagerten Käufer der Branche sind letztlich die Verbraucher. Normalerweise üben so große und fragmentierte Märkte wie die allgemeinen Verbraucher keine Nachfragemacht aus, da der Verlust eines einzelnen Kunden keine großen Auswirkungen auf die Einnahmen eines drahtlosen Telekommunikationsunternehmens hat. Der intensive Preiswettbewerb zwischen den großen Anbietern führt jedoch indirekt dazu, dass die kollektive Nachfragemacht der preisbewussten Verbraucher die Preise der Branche beeinflussen kann.

SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse befasst sich mit den Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken und bildet wahrscheinlich das am weitesten verbreitete Rahmenwerk für die Analyse einer Branche. Sie ist besonders nützlich, um die Unternehmensumwelt innerhalb einer Branche sowie die Stärken und Schwächen eines Unternehmens zusammenzufassen. Sie kann auch dazu beitragen, einen Zusammenhang zu den SWOT-Bedingungen anderer Branchen herzustellen.

Wie in der obigen Grafik dargestellt, deckt die SWOT-Analyse vier Bereiche ab:

1. Stärken

Mit dieser Analyse können Sie untersuchen, in welchen Bereichen Ihre Branche bereits erfolgreich ist. Dazu kann es auch gehören, Aspekte herauszuarbeiten, die Ihre Branche von anderen unterscheidet oder sogar abhebt. Zusätzlich können Sie herausfinden, über welche Alleinstellungsmerkmale Ihr Unternehmen in Ihrer Branche verfügt und was Ihren Abnehmern an Ihrem Unternehmen gefällt.

 Fragen, die zu berücksichtigen sind:

- Welche vorteilhaften Aspekte Ihrer Branche können von Ihrem Unternehmen genutzt werden?

- Wie kann Ihr Unternehmen seine Stärken ausspielen, um seine Konkurrenten in der Branche zu übertreffen?

2. Schwächen

Unter diesem Gesichtspunkt wird untersucht, an welchen Ressourcen es der betrachteten Branche mangelt. Alle Bereiche, die mögliche Defizite aufweisen, können so besser verwaltet und Mängel können leichter behoben werden. Es ist auch sinnvoll, darüber nachzudenken, wie das eigene Unternehmen von den Konkurrenten wahrgenommen wird und welche Schwächen diese möglicherweise auszunutzen versuchen.

Fragen, die zu berücksichtigen sind:

- Gibt es in Ihrer Branche Schwachstellen, die beseitigt werden können?

- Wie können die damit verbundenen Risiken vermindert werden, wenn die festgestellten Schwächen nicht beseitigt werden können?

3. Chancen

Hier suchen Sie nach Nischen, die besetzt werden können, beziehungsweise nach unerschlossenen Märkten, in denen Ihr Unternehmen wachsen kann. Die Identifizierung neuer Kompetenzen, Technologien und Trends, die Ihrem Unternehmen die Chance bieten, seinen Umsatz zu steigern oder neue Vertriebskanäle beziehungsweise Märkte zu erschließen, ist eine wichtige Voraussetzung für ein Wachstum.

Fragen, die zu berücksichtigen sind:

- Gibt es Branchentrends, die sich Ihr Unternehmen zunutze machen kann?

- Wie lassen sich diese Chancen quantifizieren?

4. Risiken

Hier gehen Sie der Frage nach, welche Bedrohungen sich am Horizont abzeichnen könnten. Dabei kann es sich um alle bereits bestehenden oder potenziellen externen Faktoren handeln, die ein Risiko für ein Unternehmen darstellen könnten, zum Beispiel Unterbrechungen der Lieferkette, veränderte Verbraucherpräferenzen oder technologische Entwicklungen. Das Vorhersehen von Bedrohungen ist entscheidend für die Wahrung eines Wettbewerbsvorteils.

Fragen, die zu berücksichtigen sind:

- Welche Arten von externen Bedrohungen existieren in Ihrer Branche (die PESTELE-Analyse kann Ihnen helfen, diese Bedrohungen zu identifizieren und zu formulieren)?

- Was können Sie diesen Bedrohungen entgegensetzen?

PESTELE-Analyse

Die PESTELE-Analyse untersucht politische (political), wirtschaftliche (economic), soziale (social), technologische (technological), ökologisch-geografische (environmental), rechtliche (legal) und ethische (ethic) Einflussfaktoren. Die Betrachtung dieser Faktoren kann dazu beitragen, den Kontext des externen Umfelds einer Branche vollständig zu erfassen.

Die PESTELE-Analyse kann die SWOT-Analyse gut ergänzen, da beide Verfahren zusammen sowohl eine interne als auch eine externe Branchenanalyse ermöglichen. Die PESTELE-Analyse kann auch dazu beitragen, externe Risiken und Chancen zu ermitteln, die bei der SWOT-Analyse allein unter Umständen nicht berücksichtigt werden.

Die einzelnen Faktoren lauten wie folgt:

1. Politik

Wie könnten sich bevorstehende regionale oder nationale Wahlen auf Ihre Geschäftstätigkeit auswirken und welche relevanten regulatorischen Änderungen könnten eintreten? Auch mögliche handels- oder steuerpolitische Veränderungen sollten Sie bei der Analyse dieses Faktors berücksichtigen. Außerdem fließt in die Risikobewertung mit ein, ob es bestehende gesetzliche Richtlinien oder auch Subventionen gibt, auf die sich Ihr Unternehmen bislang verlässt.

2. Wirtschaft

Welche Stabilität weisen die lokale und globale Wirtschaft derzeit auf? Wie könnten Indikatoren wie Arbeitslosigkeit, Inflation oder BIP-Wachstum die Nachfrage nach Ihren Produkten beziehungsweise Dienstleistungen beeinflussen? Weltweite Ereignisse können auch zu Nachfrage- oder Angebotsschocks führen, welche die Verfügbarkeit von Waren und Dienstleistungen einschränken und Preisschwankungen verursachen können. Die Sicherstellung effektiver Lieferketten mit längerfristigen Preisvereinbarungen kann eine durch wirtschaftliche Risiken bedingte Volatilität verringern.

3. Soziales

Unter diesen Punkt fallen das Ermitteln und das Verstehen der demografischen Gegebenheiten Ihres Marktes. Unterliegen Gegebenheiten, wie beispielsweise die Einkommensverteilung oder der Bildungsgrad, einem Wandel? Dies ist besonders wichtig, wenn Sie nur ein lokal begrenztes Gebiet beliefern. Generell sollten Sie aber auch mit den Veränderungen der Verbraucherpräferenzen in größeren Gebieten Schritt halten. Wenn Sie die Veränderungen der Bedürfnisse, Wünsche und Lebensstile der Verbraucher nicht verstehen, kann Ihr Unternehmen seinen Wettbewerbsvorteil verlieren.

4. Technologie

Dazu zählen alle technologischen Entwicklungen, die Ihre Branche betreffen. Dieser Faktor kann sowohl eine große Chance als auch ein Risiko sein. Die frühzeitige Einführung von Technologien kann einen bedeutenden Vorteil gegenüber der Konkurrenz darstellen. Versäumt Ihr Unternehmen es jedoch, Technologien zu übernehmen oder sich mit Bedrohungen durch Technologien konkurrierender Unternehmen aus der eigenen oder aus anderen Branchen auseinanderzusetzen, kann es von seiner Marktposition verdrängt werden. Welche Technologien gibt es, die Sie sich zunutze machen können?

5. Umwelt

Welche direkten und indirekten Auswirkungen auf die Umwelt hat Ihr Unternehmen? In einer immer umweltbewussteren Gesellschaft und Geschäftswelt wird dieser Faktor zunehmend wichtiger für die strategische Ausrichtung Ihres Unternehmens. Die Einbindung der sozialen Verantwortung von Unternehmen (engl. Corporate Social Responsibility), die sich an den Netto-Null-Zielen oder den Zielen für eine nachhaltige Entwicklung orientiert, kann dazu beitragen, Ihren Kunden zu zeigen, dass die Nachhaltigkeit für Ihre Unternehmensplanung eine wichtige Rolle spielt.

6. Recht

Sämtliche Veränderungen im rechtlichen Umfeld müssen betrachtet werden. Die Anforderungen an die Einhaltung von Vorschriften (engl. Compliance) können sich in bestimmten Branchen schnell ändern. Sie müssen sich jedoch auch über die bestehenden rechtlichen Rahmenbedingungen des eigenen Betriebsumfelds im Klaren sein. Gibt es Aspekte Ihrer Geschäftstätigkeit, die auf bestehenden Compliance-Anforderungen beruhen? Könnten sich aus bevorstehenden Gesetzesänderungen Risiken oder Chancen ergeben?

7. Ethik

Ein weiterer Faktor, der berücksichtigt werden sollte, ist die Ethik. Sie zählt zu den neueren Faktoren, und gewinnt immer mehr an Bedeutung. Dabei handelt es sich um moralische Prinzipien, die auf die Handlungen Ihres Unternehmens oder Ihres Kunden Einfluss nehmen.

Die Durchführung einer ethischen Analyse schützt Sie vor einem eventuellen ethischen Dilemma, das beispielsweise zu einem öffentlichen Aufschrei und zu starken Gegenreaktionen wie Boykottaufrufen führen kann. Darunter fallen die Arbeitsbedingungen der Lieferanten ebenso wie die eigenen Beschäftigungsstandards und eine ethisch vertretbare Werbung.