Key Takeaways
- Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie über die notwendigen Ressourcen, Fähigkeiten und Flexibilität für eine erfolgreiche Marktexpansion verfügen, ohne ihre bestehenden Abläufe zu beeinträchtigen.
- Eine gründliche Markt- und Branchenanalyse ist essenziell, um Strategien zu entwickeln, die auf die spezifischen Herausforderungen der neuen Märkte zugeschnitten sind.
- Die kontinuierliche Anpassung der Expansionsstrategie auf Basis von konkreten Leistungskennzahlen und Kundenfeedback ist unerlässlich, um den dynamischen Marktbedingungen gerecht zu werden.
Die Globalisierung, das Internet und harmonisierte Vorschriften haben dazu geführt, dass neue Märkte oft homogener erscheinen. Dies verleitet viele Unternehmen zu der Annahme, dass sich der Erfolg in einer Region durch die Anwendung derselben Strategie problemlos auf andere Märkte übertragen lässt.
Detaillierte Marktanalysen sind jedoch unerlässlich, um maßgeschneiderte Strategien zu entwickeln, die gezielt auf die spezifischen Herausforderungen und Chancen einer Expansion eingehen und so einen erfolgreichen Markteintritt sowie langfristigen Erfolg gewährleisten.
Entwicklung einer Expansionsstrategie
Die Marktanalyse ist der erste Schritt bei der Expansion in neue Regionen. Dabei gilt es, mehr über die Zielgebiete zu erfahren oder mehrere Regionen miteinander zu vergleichen, um die beste Option zu wählen. Die folgenden Kriterien können auf jede Zielregion angewendet werden und den Entscheidungsträgern als Bewertungsgrundlage dienen.
Größe des Marktes
Die Marktanalyse beginnt mit der Ermittlung der Größe des gesamten adressierbaren Marktes sowie der Bestimmung des idealen Kundenprofils innerhalb dieses Marktes.
Sobald das Potenzial des neuen Marktes erkannt ist, muss ein passendes Finanzmodell entwickelt werden. Dabei sollten die Investitionen im Einklang mit der geplanten Unternehmensgröße, der erwarteten Steigerung des Marktanteils und dem langfristigen Wert der Zielkunden stehen. Ein Finanzmodell sollte eine realistische Einschätzung liefern, die sowohl optimistische als auch pessimistische Szenarien berücksichtigt.
Porters Fünf-Kräfte-Modell
Sobald das Marktpotenzial erfasst wurde, geht es darum, zur Tat zu schreiten. Es gibt zahlreiche Methoden, um einen fundierten Expansionsplan zu erstellen. Einer der von IBISWorld bevorzugten Ansätze ist das Fünf-Kräfte-Modell nach Porter. Dieses Modell hilft Unternehmen dabei, die Attraktivität einer Branche zu bewerten, die Auswirkungen von Trends auf den Wettbewerb zu verstehen, die richtigen Branchen zu identifizieren und sich erfolgreich am Markt zu positionieren.
Bestehende Wettbewerber
Beim Eintritt in einen neuen Markt ist es entscheidend, die vorhandenen Wettbewerber sowie ihren Marktanteil zu analysieren. Ihre Produkte, Preisgestaltung und Marketingstrategien sowie das Kundenfeedback liefern wertvolle Erkenntnisse über ihre Stärken und Schwächen im Vergleich zum eigenen Angebot.
Existieren nur wenige Wettbewerber, sollte untersucht werden, warum dies der Fall ist – etwa weil Unternehmen die Eigenproduktion bevorzugen oder aufgrund regulatorischer Einschränkungen. Eine gründliche Marktanalyse und enge Kundenbeziehungen liefern die nötigen Informationen, um diese Fragen zu beantworten.
Verhandlungsmacht der Zulieferer
Dieser Aspekt betrifft die Dynamik der Lieferketten und ist vor allem für Anbieter von physischen Produkten relevant. Der Markteintritt gestaltet sich deutlich schwieriger und potenziell weniger profitabel, wenn eine starke Abhängigkeit von großen Zulieferern mit ausgeprägter Verhandlungsmacht besteht. In Märkten, in denen die Lieferantenstruktur weniger konzentriert ist, besteht hingegen meist mehr Verhandlungsspielraum durch eine größere Auswahl an Alternativen.
Verhandlungsmacht der Abnehmer
Käufer verfügen über eine größere Verhandlungsmacht, wenn sie eine breitere Auswahl an Lieferanten haben oder wenn die Wechselkosten gering sind. Die Abnehmermacht hat maßgeblichen Einfluss auf die Verkaufsdynamik, die Kundenbindung und die Gestaltung der Preisstrategie. Ohne etablierte Marktstellung, starke Markenbekanntheit oder gewachsene Vertriebskanäle kann die Käufermacht deutlich stärker als auf dem Heimatmarkt ausfallen.
Substitute
Dieser Faktor bezieht sich auf die Fähigkeit der Kunden, alternative Angebote wahrzunehmen. Beim Eintritt in einen neuen Markt stellt sich die Frage, welche Kundenbedürfnisse befriedigt werden sollen und wie diese derzeit abgedeckt werden. Wird die bestehende Lösung als unzureichend empfunden, ergibt sich Potenzial für eine Expansion.
Preis, Qualität und Funktionalität sind wesentliche Unterscheidungsmerkmale, um Kunden von einem Wechsel zu überzeugen und so vom Herausforderer zum etablierten Anbieter zu werden.
Neue Wettbewerber
Wie leicht neue Wettbewerber in einen Markt eintreten können, hängt von den notwendigen Investitionen und dem sonstigen Aufwand ab. Sind die Hürden für den Markteintritt gering oder wichtige Technologien nicht ausreichend geschützt, kann die eigene Position schnell geschwächt werden. Hohe Markteintrittsbarrieren wie komplexe Vertriebsstrukturen, hohe Anfangsinvestitionen oder Schwierigkeiten bei der Beschaffung von Zulieferern tragen hingegen dazu bei, eine starke Marktstellung zu bewahren.
Unternehmensressourcen und -kapazitäten
Jedes Expansionsmodell muss die vorhandenen Kapazitäten und Ressourcen des Unternehmens berücksichtigen. Die Erschließung neuer Märkte betrifft alle Bereiche des Unternehmens – von Finanzen und Recht über Vertrieb und Marketing bis hin zur Produktion. Besonders die internationale Marktexpansion ist ressourcenintensiv.
Entscheidungsträger müssen sicherstellen, dass genügend Kapazitäten vorhanden sind, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Jede Besprechung und jedes Projekt im Zusammenhang mit dem neuen Markt erfordert eine Umverteilung von Ressourcen aus den laufenden Geschäftsprozessen, was diese zusätzlich beansprucht.
Erfolg messen und Expansionsstrategien anpassen
Eine präzise Berichterstattung ist unerlässlich, um Erfolge zu maximieren und aus Rückschlägen zu lernen. Eine hohe Datenkompetenz ist entscheidend, besonders im Umgang mit Kundendaten. Die Integration von Big Data kann dabei wertvolle Erkenntnisse liefern.
In neuen Märkten ist das Kundenfeedback besonders wertvoll. Annahmen, die auf bestehenden Märkten beruhen, müssen anhand des tatsächlichen Nutzerverhaltens und der Stimmungsdaten überprüft werden. Wenn das Produkt nicht wie erwartet zum Markt passt, sind rasche Anpassungen erforderlich. Marktpläne sind nie in Stein gemeißelt und müssen flexibel bleiben, um sich kontinuierlich an das sich verändernde wirtschaftliche Umfeld und den Wettbewerb anzupassen.
Final Word
Die Bewältigung der Komplexitäten einer Marktexpansion erfordert ein ganzheitliches Verständnis sowohl der internen Fähigkeiten als auch der externen Einflussfaktoren. Unternehmen müssen anpassungsfähig bleiben und kontinuierlich die Dynamik der Abnehmermacht, die Verfügbarkeit von Substituten und die Bedrohung durch neue Markteintritte evaluieren.
Durch den gezielten Einsatz von Daten und die Förderung einer analytischen und erkenntnisorientierten Unternehmenskultur können Unternehmen fundierte Entscheidungen treffen, die ihre Wachstumsziele unterstützen und ihre Wettbewerbsposition in einem neuen Marktumfeld stärken. Eine hohe operative Flexibilität ermöglicht es, bei Bedarf schnell umzuschwenken, um auf die Marktgegebenheiten zu reagieren, anstatt sich ausschließlich auf vorgefasste Strategien zu verlassen.
