Die Marktanalyse− Bedeutung, Durchführung und Methoden

Welchen Zweck erfüllt die Marktforschung?

Die Marktforschung hilft Ihnen nicht nur dabei, die Struktur, die Größe, die Trends und die wichtigsten Akteure eines Marktes zu ermitteln, sondern unterstützt Sie vor allem bei der Analyse der Bedürfnisse, der Vorlieben und des Kaufverhaltens Ihrer Kunden. Durch diese Parameter können Sie letztendlich die Erfolgschancen Ihres Produkts auf dem Zielmarkt besser einschätzen.

Um diese Erfolgschancen ermitteln zu können, stehen Ihrem Unternehmen oder einer externen Agentur verschiedene Forschungsmethoden zur Verfügung. Der Prozess der Marktforschung beginnt mit der Identifizierung und Formulierung einer spezifischen Fragestellung, gefolgt von der Ausarbeitung des Forschungsdesigns und der Eingrenzung des Forschungsumfangs sowie der Auswahl der Datenerhebungsmethoden.

Nachdem die Daten mithilfe von quantitativen und qualitativen Forschungsmethoden gesammelt, analysiert und interpretiert worden sind, endet dieser Prozess gewöhnlich mit der Präsentation der Ergebnisse und einer eventuellen Nachbereitung. Da im Zusammenhang mit der Marktforschung die Begrifflichkeiten Market Research und Marketing Research oft fälschlicherweise synonym verwendet werden, werfen wir zunächst einmal einen Blick darauf, wie sich diese Definitionen voneinander unterscheiden.

Wie unterscheiden sich Market Research und Marketing Research?

Market Research, also die Marktforschung, untersucht den gesamten Markt und das Verbraucherverhalten innerhalb desselbigen. Im Gegensatz zur Marketing Research, also der Marketingforschung, werden dabei nicht nur der Absatzmarkt, sondern auch der Beschaffungs- und Personalmarkt analysiert. Trotzdem fällt die Marktforschung insgesamt weniger umfangreich aus, da sie nur die Aspekte des Marktes und des Verbraucherverhaltens untersucht, während die Marketingforschung die vier Säulen Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikation und Vertriebspolitik abdeckt.

Dementsprechend sucht die Marktforschung nach Antworten auf eine spezifische Fragestellung, die sich auf einen bestimmten Markt bezieht. Diese Antworten lassen sich entweder nicht oder nur bedingt auf andere Märkte übertragen, wohingegen die Ergebnisse der Marketingforschung allgemeingültiger sind und Lösungen für verschiedene Problemstellungen innerhalb der vier Säulen des Marketings bieten.

Mithilfe der Marktforschung kann Ihr Unternehmen beispielsweise die Rentabilität eines Produkts in einem bestimmten Zielmarkt überprüfen. Im Gegensatz dazu wird die Marketingforschung durchgeführt, um effektive Entscheidungen in Bezug auf Marketingaktivitäten zu treffen und die Vermarktung von Waren und Dienstleistungen gestalten zu können. Die Marktforschung ist also nur ein Teilgebiet der Marketingforschung.

Warum ist die Marktforschung so wichtig?

Die Marktanalyse ermöglicht es Ihnen, die Kundenzufriedenheit im Blick zu behalten und auf Schwankungen zeitnah reagieren zu können. Dadurch verhindern Sie, dass Kunden abwandern und stabilisieren Ihre Umsatzentwicklung. Durch die Marktforschung können Sie wertvolle Informationen über die Nachfrage nach bestehenden und neuen Produkten gewinnen und so Ihrem Unternehmen Planungssicherheit verschaffen.

Sie hilft Ihnen auch dabei, zu verstehen, was Ihre Kunden brauchen und wollen. Dieses Verständnis der Kunden und ihrer Bedürfnisse trägt dazu bei, die Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln, die am besten zu den Wünschen Ihrer Kunden passen. Wenn Ihr Unternehmen die Bedürfnisse seiner Kunden kennt, kann es auch die Produktion und den Absatz besser prognostizieren. Die Marktforschung leistet so ihren Beitrag dazu, die Lagerbestände zu optimieren.

Zudem verschafft die Marktforschung Ihrem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil, da Sie durch den Einsatz von Vergleichsstudien Ihre Konkurrenz nicht aus den Augen verlieren. So können Sie den Wert Ihres eigenen Produkts oder Ihrer Dienstleistung besser einschätzen und Ihre Geschäftsstrategie entsprechend anpassen. Die Methoden der Marktforschung helfen Ihrem Unternehmen außerdem dabei, Ihr Produkt innerhalb des Modells der Customer Journey besser einordnen zu können.

Welche Rolle spielt die Marktforschung für die Darstellung der Customer Journey?

Das Modell der Customer Journey ist für Ihr Unternehmen von unschätzbarem Wert, da es Ihnen dabei hilft, Ihre potenziellen und bestehenden Kunden besser zu verstehen. Erst die richtige Einschätzung des Kaufverhaltens und der Präferenzen Ihrer Kunden ermöglicht Ihnen eine gezielte Ansprache. So können Sie Neukunden gewinnen und die Kundenbindung beziehungsweise -loyalität steigern.

Das sogenannte Customer Journey Mapping ist eine visuelle Darstellung sämtlicher Erfahrungen, die ein bestimmter Kunde mit Ihrem Produkt gemacht hat. Auf diese Weise können Sie Ihre Marketingstrategie und Personalisierungsbemühungen besser abstimmen und erhalten ein besseres Verständnis darüber, wer Ihre Kunden sind und wie Sie diese am besten bedienen können. Die Ergebnisse der Marktforschung liefern die Datengrundlage für das Customer Journey Mapping.

Welche Formen der Marktforschung gibt es?

Mithilfe der Marktforschung können Sie Antworten auf Fragen finden, die sich Ihrem Unternehmen im Hinblick auf Ihre Kunden oder Konkurrenten stellen, um so die eigene, wirtschaftliche Leistung zu verbessern. Zu den spezifischen Fragestellungen in diesem Zusammenhang gehören:

• Welche Marktchancen hat Ihr Produkt?
• Wie zufrieden sind die Kunden mit Ihrem Produkt?
• Welche Marktanteile hat Ihr Produkt?

Die Beantwortung dieser Fragen kann langfristig angelegt sein, oder nach dem Ad-hoc-Prinzip erfolgen. Bei einer langfristig angelegten Panel-Studie messen Unternehmen einzelne Marktelemente wie die Kundenzufriedenheit kontinuierlich und dokumentieren die Ergebnisse regelmäßig, etwa mit monatlichen Berichten.

Dagegen handelt es sich bei Ad-hoc-Studien um einmalige Erhebungen von Daten zu einer bestimmten Fragestellung, beispielsweise als Reaktion auf plötzlich eintretende Veränderungen. Im Gegensatz zu Ad-hoc-Studien hat die programmatische Marktforschung kein eindeutiges Ende und läuft über einen unbestimmten Zeitraum.

Außerdem können Sie einen ökoskopischen oder einen demoskopischen Schwerpunkt in der Marktforschung setzen. Die ökoskopische Marktforschung untersucht dabei wirtschaftliche Kennzahlen und setzt beispielsweise die Umsatz- und Preisentwicklung ins Verhältnis. Dagegen untersucht die demoskopische Marktforschung das Kaufverhalten Ihrer Kunden. Sie setzt den Schwerpunkt eher auf den Bereich der Verhaltensökonomik und bezieht sozialwissenschaftliche Untersuchungsmethoden mit ein.

Des Weiteren können Sie Ihre Marktforschung geographisch eingrenzen, indem Sie einen lokalen, regionalen, nationalen oder internationalen Untersuchungsraum festlegen. Insbesondere die internationale Marktforschung stellt dabei hohe Anforderungen an Ihre Untersuchung, da Sie nicht nur sensibel mit geographischen und kulturellen Unterschieden umgehen müssen, sondern auch eine Vielzahl an Faktoren wie Gesetze, Zölle, Qualitätsanforderungen, Wechselkurse, Transportkosten und sprachliche Barrieren berücksichtigen müssen.

Setzt sich Ihr Zielmarkt aus Privat- oder Geschäftskunden zusammen?

Die Verbraucher sind oft die Endabnehmer Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung. Unabhängig davon, wo Ihr Unternehmen zwischen dem ersten Produzenten und dem Endverbraucher in einer Lieferkette steht, müssen Sie die Kaufentscheidungen Ihrer Kunden verstehen. Zudem beeinflusst die Verbrauchernachfrage teilweise die Nachfrage Ihrer gewerblichen Abnehmer.

Die gewerblichen Abnehmer stellen allerdings andere Erwartungen an Sie als die Verbraucher, da sie die Einkaufspolitik und Vorgaben ihrer eigenen Unternehmen berücksichtigen müssen. Außerdem sind gewerbliche Einkäufer meist besser informiert, da sie Zugang zu mehr Informationen haben und mit der Branche vertraut sind. Des Weiteren haben die gewerblichen Kunden oft höhere Erwartungen an Ihr Produkt.

Welche Zieldimensionen deckt die Marktforschung ab?

In der administrativen Zieldimension unterstützt Sie die Marktforschung zunächst im Rahmen der Unternehmensentwicklung bei der Verplanung und der Verwaltung Ihrer personellen und materiellen Ressourcen, indem sie es Ihnen ermöglicht, die Gegebenheiten des Marktes zum richtigen Zeitpunkt zu erkennen, damit Sie Ihre begrenzten Ressourcen effektiv einsetzen können.

In der gesellschaftlichen Zieldimension identifiziert die Marktforschung die Anforderungen der Kunden an Ihr neues Produkt beziehungsweise Ihre neue Dienstleistung. Das Produkt oder die Dienstleistung sollte diesen Anforderungen beziehungsweise den Präferenzen Ihrer Kunden gerecht werden.

In der wirtschaftlichen Zieldimension übt die Marktforschung einen entscheidenden Einfluss auf den Erfolg oder Misserfolg Ihres Unternehmens aus, insbesondere wenn das Unternehmen ein neues Produkt oder sogar sich selbst erst am Markt etablieren muss. Die Marktforschung hilft Ihnen somit dabei, Markt-, Betriebs-, Finanz- und auch Personalrisiken besser abzuschätzen und dadurch minimieren zu können.

Der Absatz-, Beschaffungs- und Personalmarkt birgt zahlreiche Risiken, die Sie daran hindern können, Ihre Unternehmensziele zu erreichen. So scheitern beispielsweise laut einer Studie des Deutschen Start-up Monitors fast 80 % aller neugegründeten Unternehmen innerhalb der ersten drei Jahre unter anderem wegen eines unzureichenden Risikomanagements. Die Marktanalyse kann Sie dabei unterstützen, Risiken zu erkennen und zu vermeiden, wodurch Ihnen ein Wettbewerbsvorteil entsteht.

Wie läuft eine (demoskopische) Marktanalyse ab?

Jede Marktanalyse sucht nach Antworten auf eine bestimmte Fragestellung, die Ihnen dabei hilft, das Problem einzugrenzen. Ohne diese Eingrenzung erhalten Sie eine zu große Datenmenge und müssen zusätzliche Ressourcen wie Zeit und Personal zur Auswertung aufwenden. Sie müssen sich darüber im Klaren sein, welche Ziele Sie und Ihr Unternehmen erreichen wollen.

• Wollen Sie den Umsatz steigern?
• Wollen Sie Gelegenheits- zu Stammkunden machen?

Wenn Sie sich über Ihr Ziel bewusst werden, können Sie den Rest Ihrer Forschung entsprechend danach ausrichten. Wenn Sie ein Ziel für Ihre Forschung haben, wissen Sie, welche Art von Daten Sie sammeln müssen.

1. Eingrenzung des Zielmarktes

Dieser erste Schritt hilft Ihnen dabei, die Größe und die Wachstumsrate eines Marktes zu bestimmen, die treibenden Kräfte und die wichtigsten Marktteilnehmer zu identifizieren, sowie deren Positionierung und Marktanteil festzustellen. Die im Rahmen einer solchen Untersuchung gewonnenen Informationen helfen Ihrem Unternehmen dabei, sich einen Überblick über den Markt zu verschaffen.

Wesentliche Schlussfolgerungen dieses Schritts:

• Volumen des Marktes
• Wachstumsraten und ihre Treiber
• Größe der Marktsegmente
• Marktanteile der Hauptakteure

2. Segmentierung des Zielmarktes

Im zweiten Schritt unterteilen Sie den Markt in die wichtigsten Verbrauchersegmente und können so die spezifische Präferenzen Ihrer Kunden, deren Kaufverhalten und deren Anforderungen an Ihr Produkt leichter ermitteln. Durch die Marktsegmentierung können Sie Informationen gewinnen, die Ihrem Unternehmen dabei helfen, Marktnischen zu identifizieren und Ihre Produktpositionierung zu verbessern.

Wesentliche Schlussfolgerungen dieses Schritts:

• Größe der Marktsegmente und Zielkunden
• Merkmale des Kaufverhaltens und Präferenzen
• Wachstumsrate der Segmente
• Gründe für den Kauf oder die Ablehnung des Produkts 

3. Zeitliche Unterteilung der Kaufentscheidung

Die Kaufentscheidung Ihres Kunden muss mit einer gewissen Regelmäßigkeit untersucht werden, damit Sie zum einen verstehen, was Ihrem Kunden wichtig ist, und zum anderen, um die Wirksamkeit Ihres Marketings bewerten zu können. Damit Sie die Kaufentscheidung Ihres Kunden einordnen und beurteilen können, stehen Ihnen sechs Untersuchungsfelder zur Verfügung:

1. Kenntnis des Kunden über die Existenz eines Marktes
2. Kenntnis des Kunden über die Existenz eines Produkts
3. Nachfrage und Absicht des Kunden, ein Produkt zu kaufen
4. Kostenloses Ausprobieren Ihres Produkts durch den Kunden
5. Erste Kaufentscheidung des Kunden
6. Zweite Kaufentscheidung des Kunden

Sollten Sie im Laufe der Zeit in diesen Untersuchungsfeldern einen positiven Trend feststellen, deutet dies auf ein effektives Marketing Ihres Unternehmens hin.

4. Untersuchung der Kaufgründe

Nachdem Sie im vorherigen Schritt festgestellt haben, wo es während des Kaufprozesses zur Entscheidung für oder gegen Ihr Produkt gekommen ist, untersuchen Sie in diesem Schritt die Gründe für diese Entscheidung. Sie müssen beispielsweise herausfinden, warum der Käufer sich für die Kaufentscheidung Zeit nimmt, oder einen Direktkauf tätigt, und welche Kriterien für seine Produktwahl entscheidend waren. Mithilfe dieser Ergebnisse wissen Sie, wo Ihr Unternehmen ansetzen muss, um die Konsumenten zu beeinflussen und zum Kauf anregen zu können.

Wesentliche Schlussfolgerungen dieses Schritts:

• Dauer bis zur Kaufentscheidung
• Auswahlkriterien
• Einflussfaktoren der Kaufentscheidung
• Gründe für den Nichtkauf Ihres Produkts

5. Bewertung der Erwartungen der Kunden

In diesem Abschnitt ermitteln Sie den Grad der Kundenzufriedenheit mit einem bestimmten Produkt oder Ihrem Unternehmen insgesamt. Dafür untersuchen Sie das Bild, das Ihre Kunden von Ihrem Produkt haben, sowie die mögliche Übereinstimmung zwischen den Merkmalen Ihres Produkts und den Erwartungen Ihrer Kunden. Dieser Schritt trägt dazu bei, die Schwachstellen, die sich auf den Rückgang der Zufriedenheit ausgewirkt haben, zu erkennen und das Produkt zu verbessern.

Wesentliche Schlussfolgerungen dieses Schritts:

• Öffentliche Wahrnehmung des Produkts
• Zufriedenheit mit dem Produkt
• Verbundenheit mit dem Produkt – Kaufen aus Gewohnheit?

6. Analyse der Produktnutzung

In diesem Schritt versuchen Sie einen Zusammenhang zwischen dem Lebensstil Ihrer Zielgruppe und deren Gewohnheiten im Hinblick auf die Produktnutzung herzustellen. Dabei geht es auch darum, zu klären, wann, wo und wie oft der Kunde Ihr Produkt kauft. Die Ergebnisse dieser Forschung bilden die Grundlage dafür, dass Sie Ihr Produkt verbessern oder neue Produkte auf den Markt bringen können. Zudem können Sie Ihre Werbung und Ihre Vertriebskanäle optimieren und so den Anforderungen Ihrer Zielgruppe besser gerecht werden.

Wesentliche Fragestellungen dieses Schritts:

• Welchen Lebensstil führt der Abnehmer?
• Wie nutzt er das Produkt?
• Wie, wann und wie oft kauft er das Produkt?

7. Untersuchung von Markenmacht und Werbeeffektivität

Die Bewertung der Markenmacht hilft Ihnen dabei, die wichtigsten immateriellen Vorteile zu ermitteln, die eine bestimmte Marke Ihren Kunden bietet und für die sie bereit sind, einen höheren Preis zu zahlen. Eine solche Untersuchung bewertet auch die Markenkenntnis, die Markenqualität, die etablierten Assoziationen und den Grad der Bindung an das Produkt des Unternehmens.

Im Zusammenhang mit der Markenmacht bietet es sich an, auch die Wirksamkeit der Werbebotschaft Ihrer Marke zu untersuchen. Im Rahmen solcher Studien ist es möglich, die Verschlechterung eines Werbespots, die Qualität der Werbebotschaft (Einprägsamkeit, Klarheit, Nähe) sowie die Bilder, die sich durch die Werbung in den Köpfen der Zielgruppe bilden, zu bewerten.

Wesentliche Fragestellungen dieses Schritts:

• Wie gut ist die Qualität Ihrer Marke?
• Wie stark ist die Markenbindung ausgeprägt?
• Was assoziiert Ihr Kunde mit Ihrer Marke?
• Wie einprägsam, klar und nah am Kunden ist Ihre Werbebotschaft?
• Welchen Einfluss hat die Werbung auf die Kaufbereitschaft?

8. Effektivität von Vertriebskanälen im Hinblick auf Ab- und Umsatzzahlen

In diesem Schritt analysieren Sie die tatsächlichen Absatzzahlen des Marktes und die Qualität des Produktabsatzes in einer bestimmten Branche. Die Aufgabe solcher Studien ist es, den Grad der Verteilung des Produkts auf dem Markt zu bestimmen, die Bedeutung der verschiedenen Vertriebskanäle zu bewerten, sowie das Vorhandensein eines Mangels an Produkten festzustellen. Die Ergebnisse dieser Untersuchung helfen Ihnen dabei, Schwachstellen im Produktabsatz zu finden und die Vertriebs- und Handelsstrategie Ihres Unternehmens anzupassen.

Wesentliche Schlussfolgerungen dieses Abschnitts:

• Produktverteilung auf dem Markt
• Vollständigkeit des Sortiments
• Optimierung der Vertriebskanäle
• Analyse der Effizienz der eigenen Organisation

9. Fließender Übergang zur Marketing Research

Abschließend erfolgt mit der Untersuchung des Produktpreises der fließende Übergang zur Marketing Research. In diesem Schritt untersuchen Sie die Höhe der Nachfrage nach einem Produkt und bewerten dessen Preiselastizität, die angibt, wie sensibel sich die Nachfrage nach bestimmten Waren oder Dienstleistungen bei Änderungen des Preises verhält. Darüber hinaus nehmen Sie in diesem Schritt eine Marktpreissegmentierung vor, bestimmen den wahrgenommenen Wert eines Produkts und versuchen den optimalen Verkaufspreis zu finden. Mit den dabei gewonnenen Informationen können Sie den Verkaufspreis Ihres Produkts effektiv gestalten und die Rentabilität Ihres Unternehmens steigern. Sie werden Antworten auf folgende Fragen finden:

• Ist der Produktpreis optimal?
• Ist er überteuert oder zu niedrig angesetzt?
• Bis zu welchem Niveau wird eine Preiserhöhung für Ihre Zielgruppe akzeptabel sein?

Welche wissenschaftlichen Methoden stehen Ihnen zur Verfügung?

Die Art der Informationen, die Sie über Ihre Kunden, Konkurrenten oder einen Markt herausfinden wollen, bestimmt, wie Sie an die Marktforschung herangehen. Außerdem müssen Sie sicherstellen, dass die Daten, die Sie sammeln, im Umfang gering und im Informationsgehalt spezifisch sind. Sie können Daten aus zwei verschiedenen Arten von Quellen beziehen: der Primär- und der Sekundärforschung.

Primärforschung (Feldforschung)

In der Primärforschung erheben Sie Ihre eigenen Daten, beispielsweise wenn keine Sekundärdaten vorhanden sein sollten oder diese Ihre Fragestellung nur unzureichend beantworten. Bei diesem Forschungsansatz gehen Sie ins Feld und wenden Sie sich direkt an Ihre (potenziellen) Kunden. Beispiele für Primärforschung können Umfragen, direkte Beobachtungen, Fragebögen, Fokusgruppen und Interviews sein.

Sekundärforschung (Schreibtischforschung)

Bei der Sekundärforschung greifen Sie auf Daten zurück, die zu anderen Zwecken bereits veröffentlicht wurden. Sie können zum einen auf interne Quellen, wie die Unterlagen der Buchhaltung, der Produktion oder des Vertriebs zurückgreifen und zum anderen bieten sich externe Quellen, wie Regierungsbehörden, Bibliotheken, Wirtschaftsverbände, Universitäten und das Internet für Ihr Vorhaben an. Diese Art von Forschung kann im Wesentlichen von Ihrem Schreibtisch aus durchgeführt werden.

Die Sekundärforschung bietet Ihnen aufgrund der bereits verfügbaren Daten einige Vorteile, wie die leichte Zugänglichkeit der Quellen und im Vergleich zur eigenen Datenerhebung im Rahmen der Primärforschung eine deutliche Zeit- und Kostenersparnis. Gleichzeitig besteht die Gefahr, dass die Daten sich nur bedingt auf Ihre Fragestellung übertragen lassen und gegebenenfalls Fehler aufweisen.

Wenn Sie sich für eine dieser Quellenarten oder eine Kombination davon entscheiden, sollten Sie deren Charakter und Einschränkungen berücksichtigen und sich dementsprechend entscheiden. Sowohl die Primär- als auch die Sekundärforschung stützen sich auf quantitative und qualitative Forschungsansätze.

Welche Informationen bildet die quantitative Forschung ab?

Die quantitative Forschung ist numerischer Natur. Sie bezieht sich auf quantifizierbare Daten, wie Alter und Geschlecht der Kunden, die Ihnen helfen können, Verbraucher- oder Markttrends statistisch zu bewerten. Diese Forschung ist hilfreich, um die unterschiedlichen Aspekte Ihres Marktes zu analysieren. Diese Informationen werden in der Regel durch Umfragen, Fragebögen und ausführliche Interviews gewonnen.

Quantitative Forschung kann jedoch dazu führen, dass Sie kein ausreichendes Gesamtbild erhalten und so Ihre Erkenntnisse einschränken. So erhöhen zum Beispiel weitreichende Ereignisse wie der Ukraine-Krieg oder die COVID-19-Pandemie aufgrund Ihrer negativen Auswirkungen auf die Wirtschaft in der Regel den finanziellen Druck, der auf Ihren Kunden lastet. Dieser Druck von außen könnte dann die Kaufbereitschaft Ihrer Zielgruppe beeinflussen, was Ihre Daten verzerren würde.

Welche Informationen bildet die qualitative Forschung ab?

Die qualitative Forschung ist nicht numerisch - dementsprechend kann sie nicht quantifiziert werden. Stattdessen misst diese Forschung die persönlichen Erkenntnisse Ihrer Zielgruppe, beispielsweise deren Gedanken, Gefühle und Einstellungen. Sie können qualitative Daten durch die Durchführung von Fokusgruppen und die Aufzeichnung von Beobachtungen sammeln.

Qualitative Informationen sind anpassungsfähig und bieten Ihnen den Vorteil, die Forschung auf Ihr Unternehmen zuschneiden zu können und genau zu verstehen, wie Ihre Zielgruppe Ihre Produkte und Dienstleistungen wahrnimmt. Noch wichtiger ist, dass qualitative Informationen zusätzliche Details über Ihren Zielmarkt liefern und es Ihnen ermöglichen, den Rohdaten ein Gesicht zu geben. Die Analyse qualitativer Daten kann jedoch schwierig und zeitaufwendig sein und ist anfällig für Verzerrungen und Interpretationen.

Quantitative und qualitative Forschung liefern unterschiedliche Ergebnisse und sollten deshalb gemeinsam genutzt werden. Auf diese Weise stellen Sie sicher, dass Sie ein vollständiges Bild aus den gesammelten Daten zusammensetzen. Wenn beispielsweise Daten über die Ausgaben der Verbraucher während eines großen wirtschaftlichen Ereignisses, wie dem aufgrund der Inflation aktuell steigenden Verbraucherpreis, gesammelt werden, könnten Sie zusätzlich das Konsumklima oder das monatliche Haushaltsnettoeinkommen analysieren, um das Verbraucherverhalten besser zu verstehen.

Welche Marktforschungsmethoden gibt es?

Ihr Unternehmen kann seine Marktforschung auf viele verschiedene Arten durchführen, von informellen Gesprächen mit Ihren Kunden bis hin zur Nutzung von Software zur Analyse statistischer Daten.

Dabei müssen Sie sich nicht auf eine einzige Methode beschränken. Wenden Sie stattdessen die Methoden an, die Ihnen dabei helfen können, die benötigten Daten zu gewinnen. Wie das Sprichwort sagt: Setzen Sie nicht alles (Ihr Vertrauen) auf eine Karte (eine einzige Forschungsmethode).

Drei der am häufigsten verwendeten Beispiele für Marktforschungsmethoden sind:

1. Umfragen

Mit einem klar formulierten Fragebogen und einer Zielgruppe von Personen kann Ihr Unternehmen sowohl über Ihre Produkte oder Dienstleistungen als auch über die Meinungen, das Verhalten oder das Wissen Ihrer Verbraucher effektiv Informationen sammeln. Umfragen sind ideal für größere Befragungsgruppen und sind sowohl kostengünstig als auch einfach zu verwalten. Sie können persönlich, online, per Telefon oder per Post durchgeführt werden.

Der globale Tech-Gigant Apple Inc. ist ein wichtiges Beispiel für ein Unternehmen, das Umfragedaten nutzt. Wahrscheinlich kennen Sie die E-Mail, die auf den Kauf eines Apple-Produkts folgt und dank derer Sie sich wie ein VIP-Kunde fühlen, die aber damit endet, dass Sie an einer 20-minütigen Umfrage teilnehmen sollen - dies ist Apples effektivste Methode, um Erkenntnisse über seine Zielgruppe zu gewinnen.

Apples internes Forschungsteam, Apple Customer Pulse, ist für die Zusammenstellung und Analyse der Umfrageergebnisse verantwortlich. Die Wertschätzung, die Apple der Marktforschung entgegenbringt, hat dazu beigetragen, dass das Unternehmen in den Bereichen Unterhaltungselektronik und Innovation eine Spitzenposition einnimmt.

2. Interviews

Ähnlich wie bei Umfragen wird bei Interviews eine Reihe von Fragen an Ihre Zielgruppe gestellt, bei der es sich entweder um Einzelpersonen oder Gruppen handeln kann. Der Unterschied zwischen beiden besteht darin, dass Sie direkt mit den Befragten sprechen und ihre Antworten selbst aufzeichnen müssen. Die Interviews können entweder ausführlich und formell oder kurz und zwanglos sein. Der von Ihnen bevorzugte Kontext bestimmt darüber, ob das Interview telefonisch oder persönlich durchgeführt wird.

Fokusgruppen stellen eine moderierte Gruppendiskussion dar, welche sich meist an einem Leitfaden orientiert, der die Interaktion zwischen den Teilnehmern fördert. Der Zweck einer Gruppendiskussion ist es, Informationen zu sammeln, um die Meinung einer Gruppe in Erfahrung zu bringen. In der Regel sind mindestens drei Gruppensitzungen erforderlich, um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten.

Der Vorteil von Interviews ist, dass sie persönlicher sind und tiefgreifende Antworten liefern können. Interviews können jedoch zeitaufwendig und kostspielig sein, weshalb sie sich nur für Einzelpersonen oder kleine Befragtengruppen eignen. Interviews können auch zu verzerrten Ergebnissen führen, wenn die Fragen nicht korrekt formuliert sind.

3. Beobachtungen

Treten Sie einen Schritt zurück und beobachten Sie. Die Beobachtungsforschung wird in einer vollständig immersiven und interaktiven Umgebung durchgeführt, in der Sie beobachten, wie Ihre Zielgruppe Ihre Produkte verwendet oder kauft und auf welche Hindernisse sie dabei stößt. Auch wenn diese Methode sehr zeitaufwendig und nicht immer einheitlich ist, liefert sie, wenn sie richtig durchgeführt wird, genaue und organische Daten zur Verbesserung Ihrer Produkte.

Beobachtungen finden in der Regel in natürlichen Umgebungen wie Geschäften, am Arbeitsplatz oder zu Hause statt, um die normale Nutzung Ihrer Produkte und Dienstleistungen durch Ihre Kunden bestmöglich nachzuvollziehen. Beobachtungsstudien sind in der Regel der letzte Ausweg, wenn alle anderen Methoden versagen. Diese Methode ist auch ideal, um Verhaltensweisen, Situationen oder Ereignisse zu dokumentieren. So kann ein Einzelhändler zum Beispiel die Reaktionen seiner Kunden auf eine neue Auslage in seinem Geschäft beobachten.

Wie können Sie die Ergebnisse Ihrer qualitativen Forschung auswerten?

Die Analyse der Daten aus Ihren Interviews und Beobachtungen kann anspruchsvoll sein, aber es gibt zwei beliebte Methoden, die Ihnen dabei helfen, die gewünschten Antworten zu finden: die thematische und die narrative Analyse.

Bei der thematischen Analyse geht es darum, gemeinsame Themen unter den Befragten zu identifizieren. Dies können Sie durch das Kodieren der Antworten erreichen, indem Sie die Ausdrücke oder Sätze der Befragten mit Kurzbezeichnungen (Codes) versehen. Insbesondere bei der Analyse von Interviews können Sie eine automatische Transkriptionssoftware verwenden, die sowohl genau als auch zeitsparend ist.

Bei der narrativen Analyse geht es darum, die persönlichen Lebensgeschichten und Erfahrungen der einzelnen Befragten zu verstehen und herauszufinden, warum die Befragten so handeln oder reagieren, wie sie es tun. Apple verkauft seine Produkte zum Beispiel in zwei Segmenten: B2C (Business to customer) und B2B (Business to business, beispielsweise im Bildungs- und Regierungssektor).

Während der COVID-19-Pandemie stiegen die MacBook-Verkäufe in beiden Segmenten aus unterschiedlichen Gründen an. Die Gründe für den Kauf von MacBooks waren bei den Verbrauchern und den Firmen unterschiedlich: Verbraucher kauften Laptops zur Unterhaltung zu Hause, während Unternehmen Laptops für die Arbeit von zu Hause aus orderten. Wie die thematische Analyse ist auch die Kodierungsstrategie ideal für das Verständnis und die Interpretation Ihrer Daten.

Welche Rolle spielt die Branchenanalyse für die Marktanalyse?

Ihr Unternehmen muss seine Tätigkeiten mit denen ähnlicher Unternehmen vergleichen und sein wirtschaftliches, politisches und gesellschaftliches Umfeld betrachten. Kein Unternehmen existiert für sich allein und um auf dem Markt bestehen zu können, müssen Sie nicht nur Ihre eigenen Aktivitäten nachvollziehen können, sondern auch die der Unternehmen, mit denen Sie im Wettbewerb stehen. Die Kenntnis der eigenen Branche ist von entscheidender Bedeutung für den eigenen Erfolg.

Die Kenntnis der Besonderheiten des Marktes, in dem Sie tätig sind, ist für die Festlegung Ihrer Geschäftsstrategie von entscheidender Bedeutung. Es kann sein, dass Sie in einem gesättigten Markt tätig sind, in dem viele Anbieter homogene Waren verkaufen. Vielleicht finden Sie aber auch Raum, um eine Nische zu besetzen und von der ungenutzten Nachfrage zu profitieren. Um dies zu erreichen und rentabel zu werden, müssen Sie Ihre Konkurrenz und deren Einfluss auf dem Markt kennen.

Dafür können Sie auf eine Reihe von Branchenanalyseverfahren zurückgreifen und so die Tätigkeit Ihres Unternehmens und das Kaufverhalten Ihrer Kunden in den richtigen Kontext setzen. Die drei bekanntesten Verfahren sind:

• die Wettbewerbsanalyse (Porters Fünf-Kräfte-Modell)
• die strategische Analyse (SWOT-Analyse)
• die allgemeine Faktorenanalyse (PESTELE-Analyse)

Die drei Verfahren werden in unserem Artikel zur Durchführung einer Branchenanalyse genauer erklärt.